Marta Sánchez Esparza
La jornada «Redacciones en transformación» reúne a expertos y profesores de la URJC para reflexionar sobre el nuevo ecosistema mediático, marcado por la IA generativa y sirve de escenario para plantear los retos a los que nuestros estudiantes tendrán que dar respuesta en el marco de la aplicación de la metodología de aprendizaje basado en retos (ABR).
Los medios de comunicación necesitan recuperar su misión y sus valores, y reconstruir una relación directa con sus comunidades, si quieren mantener su lugar en un ecosistema transformado por la inteligencia artificial. Esa fue la idea que atravesó la IX Jornada Nuevos retos para el periodismo, celebrada ayer en la Universidad Rey Juan Carlos (URJC) bajo el título «Redacciones en transformación: estrategia, audiencia e innovación en el nuevo periodismo».
La caída del tráfico, la irrupción de la IA generativa y un mercado laboral que se aleja de las redacciones marcaron el debate. Los dos ponentes, Pepe Cerezo Gilarranz y José Suárez de Lezo, llegaron por caminos distintos a un mismo diagnóstico: cambian los formatos, los equipos y las habilidades, pero la razón de ser del periodismo sigue intacta.
«Los medios tienen que volver a tener una marca que posea misión y valores». Con esta afirmación abrió su intervención Pepe Cerezo Gilarranz, experto en estrategia y desarrollo de negocios digitales y fundador de Digital Journey. A su juicio, esa identidad se ha diluido con un modelo de negocio centrado en captar atención y perseguir audiencias masivas, un modelo que llegó a rebautizar a los lectores como «usuarios únicos».
La nueva economía digital, advirtió, traerá menos usuarios, y eso obliga a volver a lo esencial: a llamarles de nuevo lectores y a ponerlos en el centro. Cerezo planteó dos preguntas que todo medio debería responder antes de decidir qué tecnología adopta: cuál es su comunidad y a quién quiere dar respuesta. «¿Cuánto hace que los medios no hacen esto?», se preguntó.
El reto se complica con la inteligencia artificial. Según Cerezo, cada día se genera en la web más contenido sintético que humano, y los medios ya no solo deben dirigirse a personas, sino también a los agentes de IA. Las marcas pueden hablar directamente con la IA, lo que suscita una pregunta incómoda: ¿para qué necesitan entonces a los medios?
Hasta ahora, la tecnología había alterado la distribución y la monetización de la información en la cadena de valor de los productos periodísticos. Desde 2023, con la IA generativa, queda afectada toda la cadena de valor, incluidas la creación y la agregación de contenidos. «Han cambiado las reglas del juego», resumió. Su pronóstico apunta a una nueva élite de productos superexclusivos y una brecha creciente para el resto de la población. En ese ecosistema de «atención líquida», defendió, los medios necesitan reforzar más que nunca sus bases.
Entre las respuestas, Cerezo situó la regulación: si una plataforma no cumple los estándares europeos, no debería operar en Europa, y en ese sentido valoró positivamente la AI Act. Reclamó también atención a la soberanía digital, desde la propiedad de los datos hasta el impacto ambiental de los centros de datos. Por primera vez, señaló, no se trata de incorporar la tecnología a los procesos humanos, sino de repensar el papel de los medios dentro del ecosistema tecnológico.
Su receta frente a la caída del tráfico pasa por los modelos de relación directa con el público, como las newsletters o los pódcasts. Y una advertencia final: para llegar a la gente joven, hace falta gente joven en las redacciones.
Una profesión con muchas puertas
José Suárez de Lezo, periodista, fundador y director del Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena, coincidió en el punto de partida: la situación actual empuja a los medios a construir comunidades y modelos de suscripción como vía para sostener el buen periodismo.
Su intervención se centró en el perfil del periodista. «Tenemos una profesión, pero muchas puertas», explicó, en referencia a la investigación, la explicación de fenómenos complejos o la capacidad de llegar a determinadas audiencias. La misión de los medios, subrayó, sigue siendo lo importante; lo que cambia son los formatos, los equipos y las habilidades.
Suárez de Lezo presentó los datos de un estudio del Laboratorio Luca de Tena sobre 844 ofertas de empleo relacionadas con la comunicación publicadas el último año. Solo el 30,4% correspondía a puestos en medios; el resto se repartía entre marketing, redes sociales y relaciones públicas. Además, los cazatalentos priorizan cada vez más las habilidades sociales sobre las técnicas, también en el periodismo.
Entre las tendencias detectadas destacó la de periodistas que generan contenido en redes al estilo de los influencers. El fenómeno abre un debate todavía sin resolver: si conviene a los medios que sus periodistas construyan una marca personal propia y cómo compensarles por los beneficios que esas vías reportan a las empresas. Por ahora, los medios mantienen sus reticencias.
Apuntó también a la ciberseguridad como un área en la que las redacciones necesitarán especialistas. Los equipos ya están cambiando: el Telegraph, recordó, ha suprimido recientemente cien puestos. La apuesta, concluyó, no es el volumen, sino la calidad de los contenidos.
Las dos ponencias dibujaron un mismo horizonte. Frente a la lógica de la atención masiva y a una inteligencia artificial que reordena toda la cadena de valor, la salida no pasa primero por la tecnología, sino por la identidad: saber qué es un medio, para quién trabaja y qué valores defiende.
Desde ahí, newsletters, pódcasts, suscripciones o nuevos perfiles profesionales se convierten en herramientas al servicio de una comunidad concreta. Recuperar la misión y cuidar el vínculo con los lectores aparece así no como una nostalgia del periodismo de antes, sino como la condición para que el periodismo tenga futuro.
Retos de los expertos para el ABR
Al final de la Jornada tuvo lugar un breve slot para compartir y explicar la metodología docente de Aprendizaje Basado en Retos con la que nos estamos acercando al conocimiento de los modelos de negocio en el mercado mediático. Y aprovechamos para que los dos expertos propusieran un reto a los estudiantes. En concreto se plantearon dos: 1) ayudar a un medio de comunicación a diseñar una estrategia de vídeo informativo capaz de atraer, informar y fidelizar a las audiencias jóvenes en TikTok, Instagram y YouTube sin perder el rigor periodístico y 2) identificar una comunidad de interés desatendida y proponer un producto informativo capaz de convertirse en su principal referente informativo y de construir un modelo de negocio sostenible.
